Keep,越跑越慢

发布日期:2022-05-13 11:03    点击次数:92

图片来源 @视觉中国

文|博望财经,作者|小魔丸

尽管健身热潮奔涌,但是冲刺 IPO 的 keep,依然还困在自律里。

疫情之下,爆火出圈的刘耕宏掀起了全民健身潮,当杰伦本草纲目的旋律开始不绝于耳,2000 万 " 刘耕宏女孩 " 跟随着律动跳起腱子操,健身赛道再次成为众人焦点。然而,尽管站在行业风口之上,坐拥三亿用户的健身圈独角兽 Keep,却依然难以走出增长迷雾。

国外,2022 开年,全球最大的互动健身平台 Peloton 股价跌到新低,在过去的一年时间里,市值从接近 500 亿美元缩水到不足 80 亿美元,落下神坛。

国内,伴随国际趋势影响之下,投资者对国内健身赛道疑窦丛生,质疑声音越来越多:健身,真的算一门好生意吗?

作为 " 中国版的 Peloton" 的 Keep,连续三年依旧逃不出一直亏损、且越亏越多的漩涡。招股书显示,2021 年前三季度,Keep 营收 11 亿,经调整后亏损 7 亿。在博望财经看来,Keep 正处在一个很尴尬的境地。尽管头顶独角兽的光环,用户规模一家独大。但是,做用户,留存困局难解;做线下,大幅度关店;做硬件,不够专业,又是红海竞争。

站在 IPO 大门前的 Keep,正在面临重重考验。

01 亏损困局短期难解

当下 Keep 最现实的问题,当然是如何实现盈利。

看营收,2019 年至 2021 年前三个季度,Keep 分别实现收入 6.63 亿元、11.07 亿元、11.59 亿元,营收高速增长,但是与此同时,平台亏损也在持续扩大。Keep 的年亏损从 2019 年的 7.35 亿元增加到了 2020 年的 22.44 亿元,2021 年前三个季度,Keep 亏损更是达到 24.58 亿元。

而对于 2021 年的亏损,Keep 的解释为:" 策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活及挽留用户。"

这也不难理解,本质来讲 keep 还是遵循传统互联网流量变现的模式,要面对拉新、留存、促活、转化的步骤。

从拉新层面来分析,2019 年和 2020 年,Keep 的营销费用分别为 2.96 亿元和 3.02 亿元,占 Keep 同期收入的 44.6% 和 27.3%。但在 2021 年前三季度,Keep 的营销费用大幅增至 8.18 亿元,同比增幅超过 340%,占同期总收入的比例也达到 70.6%,远超 2019 年和 2020 年。

在如此高的投入之下,Keep 的平均月活在 2021 年增长不到 500 万,还不如大幅减少营销开支的 2020 年(注:平均月活增长约 800 万)。营销换增长本是多数互联网企业惯用的方式,但从拉新的投产比来说,这似乎并不是一个令人满意的结果。

既然拉新不利,那么如何长期留住用户,并进一步转化为订阅用户,便成为 Keep 实现盈利的重中之重。

据《博望财经》了解,Peleton 虽然在 2019 年上市后,2021 财年第一季度才首次扭亏,但是,三年内其用户流失率均在 0.7% 以内,甚至低至 0.46%。而 Keep 的核心用户年平均流失率在 50% 以上,其实,一直以来 Keep 都没能成为用户的刚需,而是成为一种可有可无的存在,高昂的获客成本加上低留存率,每年 Keep 都必须花费更多的费用去争取新的客户,然后恶性循环。

所以,在其华丽的营收规模和月活数据之下,隐藏的是平台用户留存难,付费意愿弱,转化率低的通病。在此情景之下,Keep 也不得已陷入不断烧钱买量、亏损加剧的困局。

02 多元化布局下的四面楚歌

在化身龙头的道路上,Keep 经历了 3 个阶段。

第一阶段是单一工具人阶段。在这一阶段,人们对于 Keep 最初的认知就是一款好用的健身工具。

第二个阶段是覆盖多元场景多品类的运动科技平台。这一阶段,在做加法之后 Keep 彻底成为一个平台网络,链接并触达各个人和机构参与进来,围绕用户 " 吃穿用练 " 全生活消费场景,解决用户对内容、服务及社交的需求。

第三个阶段是以所有利益相关者为核心的融合型生态。这一阶段,Keep 在变成一个超级品牌,利用核心竞争力和壁垒带动行业发展。

在博望财经看来,Keep 的成长之路其实是一个典型新消费品牌的崛起之路。首先,通过对细分市场的精准洞察切入空白市场,随后围绕家庭健身下的多元化消费场景,进行智能硬件、健康食品多品类研发。最后,通过强大的品牌势能带动行业发展,并以创新的营销方式,吸引一批一批的新用户来到平台。

很明显的是 Keep 一直在 " 变大 ",毕竟小而美终究不是投资机构的价值观,妄图上市的 Keep 也不得已被资本裹挟,无论是业务横向的多元化尝试,还是纵向深度的服务优化,都在不断尝试拓宽营收渠道。但是,多元化布局之下,就陷入四面迎敌的窘境。

Keep 把自身的业务分为三个板块儿:线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品三条业务线协同发展,但是如果把颗粒度降低,每一个细分领域,都是巨头林立,血海拼杀。

从内容方面来说,健身课程内容在 b 站、抖音、微博等视频平台都有相似免费内容。

从健身器材方面来说,Life Fitness、Technogym、Star Trac 等国际专业品牌历史已久,Peloton 也持续投入进行竞争。

从电子消费方面来说,小米、华为、苹果、oppo、vivo 等厂家都在手表、手环品类广泛布局,并且客观来说,keep 并没有与之一战的竞争力。

从服饰和健身设备方面来说,阿迪达斯、耐克、迪卡侬、Lululemon 等已经占据了各层级市场。

从食品方面来说,拼多多、淘宝、以及一系列线下店都是能够提供相似或替代产品的渠道。

Keep 试图多点发力,但貌似面临多点狙击。

其次,值得一提的是:Keep 看似是内容平台,但其销售自有品牌产品在营收中贡献比例达到 55.1%,成为营收的半壁江山。再从毛利率水平来看,Keep 在 2019 年和 2020 年的毛利率分别为 41.1%、45.1%,到 2021 年前三季度,毛利率下滑至 42.6%。毛利率的持续下滑,因为 Keep 一直没有自建供应链、生产和交付都依赖第三方。

纵观消费市场,这两年一大批新消费品牌如雨后春笋般逆势突围,但是最终也如空中楼阁昙花一现,就是缺乏内功,没有上游的供应链和品牌壁垒,这也为 Keep 的未来埋了下深深的隐患。

03 未来的想象空间

从工具 - 平台 - 生态的演变,Keep 给资本市场讲的故事越来越长。

从故事未来的蓝图来看,健身赛道千亿蓝海市场,静待挖掘。灼识咨询数据显示:2021 年中国健身市场总体规模达 7866 亿,其中中国健身人群达到 3.03 亿,健身人群渗透率达到 21.5%,而美国、欧洲渗透率分别达到 48.2、41.2%,对标欧美,渗透率增长空间较大。中国健身人群的年均开支为人民币 2596 元 / 人,较美国的年均开支人民币 14268 元亦有较大差距。

细分来看,中国线上健身市场规模有望从 2021 年的 3,701 亿元增长至 2026 年的 8,958 亿元,对应的年复合增长率为 19%。线上化方面,中国线上健身人群渗透率 42.7%,对比美国的 67.9% 的渗透率仍有很大提升空间。

从故事的结构来看,归根结底,Keep 的业务可以概括为内容和电商两大类。

内容面,Keep 的基本盘依旧是一个健身内容平台,以用户为中心的内容精品化依旧是其战略的主旋律。当然,内容只是吸引用户的入口,从感兴趣变为重度用户到付费,需要将内容、数据、服务等深度结合,从而激活占比更大的轻度用户、入门用户的健身习惯,并满足 " 更进阶的健身需求 " 这一长久痛点,让用户感受到正反馈。在增速放缓之后,这也成为 Keep 为留存用户所走的必经之路。

在 2021 年末,Keep 发布 " 万人伸展计划 ",宣布要在未来的一年时间里,孵化出超过 150 位 " 百万跟练 " 达人,未来三年内,帮 1 万名健身创作者在 Keep 通过内容实现月入过万。另外,今年来,线下布局方面,Keep 有了新的调整,决定开放生态将 Keepland 由重做轻。选择与健身房合作推出优选健身馆,由 Keep 提供专业教练入驻线下健身房。Keep 合伙人刘冬表示:优选健身馆被视为 Keep 的大脑,通过与线下用户直接互动,从而更新 Keep 的健身内容。可见,Keep 的目标依旧是健身社区的进一步建设。

电商层面,截至 2021 年底,Keep 一共累计卖出了 120 万条 Keep 手环、18 万台跑步机、6.7 万台智能单车以及大量的哑铃、瑜伽垫等。Keep 智能单车的销量中国第一,Keep 自有品牌瑜伽垫也当选 2021 年销量冠军,市场份额达到 14.9%。

从眼下数据来看冒似不错,但在卖货这件事上,Keep 既没有上游供应链的支撑、也没有丰富的渠道和专业经验,以一己之力从苹果、华为、小米、lululemon 等专业玩家口中切下一块儿蛋糕,难度可想而知,未来自有品牌能否持续保持稳健的加速成长,还有待时间验证。

作为一个入门的健身用户,从情感来说 Keep 无疑是个好工具,但是好工具不一定赚钱,面对多重桎梏,Keep 试图通过 IPO 完成自救。自律给我自由这句简单的品牌主张,曾经让无数人热血沸腾这是事实,但是,Keep 越跑越慢这也是事实。到底是蓄力,还是强弩之末?比赛未停,考验还在继续。

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