时代变了,黄光裕带不动国美

发布日期:2022-05-13 11:32    点击次数:144

图片来源 @视觉中国

文|派财经,作者|陈庆之,编辑|派公子

江湖传说黄光裕,终究没能为国美逆天改命。

虽然,市场曾给予这位传奇人物相当高的期许,但从其重掌国美一年之后的财报来看,实际效果却并不尽如人意。不仅如此,近日更有媒体爆出,国美控股旗下 7 家公司员工的住房公积金缓缴,预计 7 月初能完成补缴工作。对此,国美回复称,只是响应国家助企纾企相关政策申请公积金缓缴。

无风不起浪,国美此次公积金事件之前,曾发生过与供货商惠而浦的欠款争端、裁员事件以及欠薪事件等,而所有的问题都指向了国美江河日下的经营状况。从当年的行业老大,到现在的亏损、欠薪,黄光裕和国美经历了由巅峰到谷底的失落,一年前黄光裕出狱时,曾信誓旦旦地表示,要用 18 个月让国美回到原有的地位,市场也曾给出了积极的回应。

然而,时代变了,国美也早已不是当年的行业一哥,强如苏宁也没能折腾出多少浪花," 待机 " 多年的国美还能有多少资本与赛道强者们一争高低?

01 国美围城

作为曾经的王者,黄光裕必然是不服的。

2021 年 2 月 16 日,农历春节后港股市场的第一个交易日,国美零售股价大涨 33%,以迎接 " 国美教父 " 黄光裕归来。次日,黄光裕以国美创始人的身份发表讲话:" 力争用 18 个月的时间恢复原有的市场地位。"

这一目标无疑是令人振奋的,但从实际角度出发,黄光裕的野望又透露着强烈的不靠谱气息,原因无他,国美与行业头部玩家的差距实在太大了:2020 年,京东、苏宁的营业额分别达到了 7458 亿元、2522.96 亿元,而同期国美的营业额却仅有 441.19 亿元,甚至赶不上前两者的零头。

即便如此,黄光裕仍然认为国美有机会。在一次公开会议中,黄光裕表示,国美零售未来存在两大机遇:第一,电器领域增长空间依旧很大,虽然国美销售出现了下滑,但供应链优势依旧存在;第二,全品类市场依旧广阔。他还称,虽然国美丢失了很多时间和机会,但是也学到了很多,算是有成有败。

但现实并不会给国美太多的幻想,3 月份发布的 2021 年年报显示,国美并没有让黄光裕惊喜。根据财报,国美零售销售收入约 464.84 亿元,同比增长 5.36%;归母净利亏损 44.02 亿元,亏损缩窄 37.06%。

看起来一切都在向好,但实际上却并没有多大改善,公司 2021 年的营收相比于 2020 年的 441.19 亿虽有小幅提升,但相比于 2016 年 -2019 年的 766.95 亿、715.75 亿、643.56 亿、594.83 亿的营收,依然差距不小,更不用说离黄光裕重回行业第一的距离了。

" 公司全年数据虽然向好,但并不是很亮眼,管理层对本期的业绩并不是很满意。"国美零售高级副总裁方巍在财报电话会议中的点评,可谓恰如其分。不过,在这份财报中有一项数字依然让人印象深刻——现金流,财报显示 2021 年下半年国美零售经营现金流较上半年大幅改善,实现了全年经营性净现金流一举转正、实现正向流入约 6.5 亿元。

但这一数据却很快迎来了质疑,4 月 25 日,惠而浦发布公告称,截至 2022 年 3 月 31 日,国美电器共欠惠而浦 8700 余万元的应收货款,扣除预提折让折扣的净应收则为 8200 余万元。随后,惠而浦决定将从公告之日起终止与国美电器的合作。

第二天凌晨 4 点,国美电器表示,此次事情的责任全在惠而浦,因为惠而浦在公告中提出的 8700 余万元的应付账款,未按照合同约定扣减应付国美电器的各项款项。不仅如此,惠而浦母公司格兰仕也被国美数落了一通,大意为:此前格兰仕不顾国美的劝阻在国美渠道投入了超过其经营能力的货物,最后没卖完还找国美要不合理的补贴费用,因此制造了此次事端。

此事件看似只是简单的争端,但实际上却是国美危机的直接体现。

" 卖场对强势品牌和小品牌的各项政策都是不同的,对前者是付款采购,对后者则先下订,账期都会拉得比较长,而且还要分摊各种营销费用等。一些弱势的品牌被渠道商拖到最后,算上各项开支,甚至入不敷出。" 一位曾担任国美店长的家电业内人士表示。

现在,上述对待政策依然未变,但国美的话语权却远非昔日了。2021 年,惠而浦归母净利润亏损 5.89 亿元,亏损幅度同比扩大 293.41%,即便如此,惠而浦也依然能硬气地宣布终止与国美电器的合作。

当然,这还只是供货商等外部方面的,国美内部也同样遭受着钱的压力。4 月 2 日,据媒体报道,国美共拖欠十几家真快乐 APP 代理商的货款款项多达 2000 万 -2500 万元;在脉脉社交媒体平台上,有国美控股员工的发帖称,国美已连续两个月只发了 50% 的工资,后在 4 月 19 日更新表示,国美新调整了员工的薪资结构,且将发薪日期从 15 日调整至 25 日。

毫无疑问,黄光裕重新掌权的国美已经陷入了围城,不仅仅是来自行业巨头的压力,供货商欠款终止合作、员工欠薪等等事件,都让国美感受到了处境艰难。

02 回天乏术

黄光裕无疑曾经创造过神话,但也曾在神话中陨落。

2007 年前后,是黄光裕最为高光的时刻,为了独霸家电零售领域,激进的黄光裕先后并购了行业老三永乐、老四大中和老五三联商社,甚至还想买下老二苏宁,张近东直接回复黄光裕:" 苏宁你买不起,我要是做不过你,我送给你 "。

事实证明,张近东的苏宁没有打败国美,是黄光裕自己打败了自己——以一种经济犯罪的方式。2007 年 7 月起,黄光裕与妻子利用掌握中关村和鹏润地产进行资产重组的内幕信息,指挥操盘手累计买进一亿多余股,成交额超过 13 亿元。最终,在 2010 年黄光裕获刑 14 年,处罚金 6 亿元,没收个人部分财产 2 亿元。

处罚、没收财产对于黄光裕来说并未伤及根本,10 多年 " 待机 " 的时间与机会成本才是黄光裕和国美最深的痛。就在黄光裕锒铛入狱的同一年,摸索电子商务两年之久的张近东,正式上线了苏宁易购。

2011 年苏宁易购从苏宁电器剥离,成为独立公司,在集团内部地位连升四级。但国美的电商平台依旧是家电类垂直电商,而苏宁则在家电、3C 之外,不断扩充新品类,同时自建物流,向着平台化电商发展。

苏宁的这一步,国美整整晚了 9 年。

2020 年 8 月,国美宣布原百度高级副总裁向海龙担任国美在线 CEO。向海龙在百度工作 14 年,一度被视为百度二号人物,引入向海龙,曾被外界解读为国美将转型互联网平台电商的信号。2021 年 1 月 12 号,国美宣布零售娱乐化战略全面开启,同时国美线上主体 " 国美 APP" 改名为 " 真快乐 ",定位为娱乐化电商门户。

" 真快乐 APP 是娱乐化、社交化的零售新物种。致力让用户享受超多有趣、实惠的互动玩法,和全品类超低价真选好物,充分体验充满美好快乐的购物过程。" 方巍曾如此阐释真快乐 App 的含义。

按照国美的规划,真快乐 App 流量主要来自外部引流(主要为一款国美折上折的 APP)、娱乐化内容获客以及内部商户转化。但实际上,无论是折上折 App,还是真快乐 App 的娱乐内容,本身都不具备庞大的用户群体,以此来引流无异于痴人说梦。

目前来看,真快乐上大量内容是由线下门店贡献的,以赛事板块为例,这些活动内容从参赛者的昵称可以看出,是国美各地方的门店自己制作的,赛事板块明显欠缺运营、参赛数太少。

引流困难,那就人工手动引流。在真快乐上线后,有媒体称部分国美卖场的员工被要求每个月拉新 500 人,并按照 2 元 / 个算绩效,未达标则按比例扣钱。此外,国美还要求员工在企业微信建立顾客群,但效果依然不理想。

不止是员工拉新不理想,专业代理商拉新也未能达到预期。据报道,国美去年 10 月真快乐上线启动营销拉新,国美因效果不理想等原因,至今还拖欠十余家公司共 2900 万元费用未结算,而且真快乐 APP 已经数月未曾追加电商业务的投资。有国美员工认为真快乐和电商业务," 事实上已经被老板放弃了 "。

一位国美离职中层说,去年 10 月前,真快乐拉新高峰时 DAU 能达到 60 万。一旦不投入拉新,用户就会迅速下降到 20 万以下。整个 2021 年," 真快乐 " 的年活跃买家为 1683 万,在电商行业中几乎没有声量。相比之下,京东年活跃买家 5.7 亿,天猫、淘宝年活跃用户 8.3 亿,拼多多年活跃买家 8.7 亿,分别是真快乐的 34 倍、49 倍和 51 倍。

另一方面,真快乐的投诉量却居高不下,在黑猫平台上,用户对真快乐的投诉多达 2556 条,涉及的内容主要有不发货、不退款、延迟发货、真快乐豆无法使用等内容。

尽管如此,国美仍在财报中宣称,截至 2021 年底,真快乐 APP 日均活跃数上涨到 300 万,SKU 数接近 200 万,合作商家则增长到 6000 家以上,服务会员超过 2.4 亿人,一片河清海晏的繁荣景象。方巍还宣称:2022 年真快乐计划新增超 5000 家严选好店、10 万种真选商品,日活数据达到 600 万,GMV 力争达到 2000 亿。

除了真快乐 App 外,黄光裕的另外两板斧分别是折上折 App 和打扮家 App,与前者一样,这两款 App 也都未能掀起太大的浪花。

其中,折上折 App 小米应用商店显示只有 48 万次安装,评论数量为 2;华为应用商店有 96 万次安装,评论仅 10 条。至于国美收购的打扮家,2021 年曾打出 3 年 5000 亿 GMV 的目标,最终占据装修市场 30% 的份额,然而在脉脉上,早在 2021 年 11 月,就已有人发帖称打扮家已经两个月发不出工资,而在 4 月,亦传出打扮家大规模裁员的消息。

线下没起色,线上带不动,忙活了一年的国美和黄光裕没能给投资人带来新的希望,眼看着股价跌跌不休,黄光裕和妻子杜鹃不失时机地进行了减持套现。今年 1 月 24 日,黄光裕和杜鹃二人分别减持国美零售3000 万股股票,合计套现 4000 万港元;4 月 1 日,黄光裕以 0.55 港元 / 股的平均价,再度减持 4 亿股国美零售股票,套现 2.2 亿港元。

值得玩味的是,这两次减持前一次是在 2021 年业绩披露之前 2 个月,后一次则距离释放每 10 股合并为 1 股的利空不到一个月。作为国美零售实际控制人的黄光裕和杜鹃,在减持之前,国美并未作出过任何信息披露和提示。

03 坐困愁城

实际上,对于国美转型,黄光裕对向海龙曾经寄予了厚望。然而,时机与基础的缺失,让黄光裕不得不承认,时代变了," 国美教父 " 跟不上潮流了。

先来看基础,在这方面老对手苏宁曾为国美打了个样儿。

2012 年和京东价格大战之后,苏宁全力发展线上,同时收缩线下。2013 年,苏宁完成了线上线下渠道资源共享,价格统一;线上平台开放、全品类经营;推进公司互联网文化再造等工作。至 2019 年,在整个集团业务层面,以零售为基石,苏宁形成了集物流、金融、科技、地产、文创和体育为一体的业务布局。

然而即便如此,苏宁仍然没有逃过被时代的对手碾压。据相关数据,截止到 2021 年,按 GMV 计算,阿里、京东、拼多多、抖音、快手的市场份额分别为 52%、20%、15%、5%、4%。即使以家电零售业务来看,根据《2021 年中国家电市场报告》显示,家电销售渠道方面,京东以 32.5% 的市场份额位居第一,苏宁易购为 16.3%,国美零售仅为 5%。

无论从基本盘、业务布局,还是转型时机来看,国美都无法与苏宁相提并论,要想在此基础上实现电商平台化转型,无异于天方夜谭。更何况,身陷囹圄长达 10 余年的黄光裕,在互联网时代还能否跟上形势还是一个大大的问号,从 2021 年的表现来看这一疑问已经被黄光裕亲自证否。

当 2020 年获得假释之后,黄光裕挖来了曾经的百度二号人物——百度高级副总裁、搜索公司总裁、百度(中国)法人向海龙,在经过时间不长的决策期之后,国美就火速推出了真快乐 App。

对于国美而言,这是其能找到的与其他对手为数不多的差异化竞争点之一。但其问题也相当明显,因为只求形似,什么火就学什么,直接导致了真快乐 App 定位不明确。

真快乐 APP 涵盖内容分享社区、短视频直播、赛事榜单、电商购物平台等板块,直接对标拼多多、京东、淘宝、小红书和抖音快手,但在性价比、服务便利度、商品丰富性、内容种草、短视频娱乐等方面,又一个都做不好,宛如大杂烩。难怪有用户在雪球上评价," 买国美股票前,最好下载真快乐 APP 使用,使用体验五次后,你们绝对会卖出国美零售股票。"

而且,黄光裕对国美的认知也存在相当的误差,他认为用好商品就能够带来足够的流量,而不是去靠补贴、靠买流量来获得销售。他不愿意过多烧钱,而是将流量寄托到娱乐内容上。当然,结果必然是被现实打脸。

一个明显的趋势是,家电消费进一步向线上迁移的大势并未停止,中国电子信息产业发展研究院的报告显示,电商渠道对家电零售的贡献率达 53.65%,继续处于提升状态。如果想存活下去,国美必须做出改变,而改变的关键在于专业人才。

但已经错失 10 年的国美,在互联网人才方面有着巨大的缺口,在这方面,阿里、京东的电商人才层出不穷,迭代也比较顺利。但国美却必须依靠空降和从头积累,向海龙的加盟,曾经带来一丝希望,但过于理想化的转型却让国美马失前蹄,向海龙也于去年年中黯然去职。

之后,2021 年下半年国美又从阿里挖了曹成智、胡冠中和丁薇三人。但国美随即出现了管理层动荡,包括 19 年 " 老臣 " 张德炬离任电器公司 CEO 等。根据公开报道,阿里系 3 人也只剩担任 " 真快乐 "COO 的丁薇在位。曾有国美离职中层对媒体称,国美曾计划推进真快乐单独上市,还招了一位 CFO,但只呆了三个月就走了。

据媒体消息称,国美当下真的是求贤若渴,希望能挖到一些大的互联网电商平台的管理人员,甚至他们都可以带团队过来,薪酬无上限,都是可以谈的。但尽管这样大部分人都不愿意尝试。其中,一个非常重要的原因就在于国美令人闻之色变的家族式管理和派系斗争。

黄光裕经常工作到半夜三四点,这是多位国美员工的共同反馈。但在这个互联网时代,国美和黄光裕已然不复当年,纵有再多的加班也无法追回失去的十年。更何况,转型的国美并没有行驶在正确的车道上,南辕北辙岂能达成目标?

不认命的黄光裕,似乎已经没有更多的选择了。

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